'Reklama a dzieci' M. Więczkowska - prelegentka bydgoskiego sympozjum

Dzieci i młodzież między szóstym a siedemnastym rokiem życie są bardzo podatnymi odbiorcami reklam. Według licznych badań ta grupa konsumentów przyczynia się do najwyższych zysków z reklam. Nic więc dziwnego, że producenci i agencje reklamowe od pewnego czasu coraz częściej zainteresowane są, w szczególny sposób tą grupą odbiorców. Dzieci i młodzież dla specjalistów od marketingu są prawdziwą żyła złota. I tak też są traktowane: jako narzędzie wpływu na rodziców, a przez to do osiągnięcia zysków. Nie chodzi tu tylko o zabawki, słodycze czy inne gadżety. Dzieci mają wpływ na decyzje rodziców dotyczące zakupu sprzętu audiowizualnego, telefonu komórkowego, sprzętu sportowego, a nawet wyboru odpowiedniego wyposażenia domu czy samochodu.

Liczne badania zarówno w Polsce jak i na świecie potwierdzają, że dzieci i młodzież miesięcznie mają kontakt z około 900 reklamami. Warto zatem zwrócić uwagę na reklamy skierowane do dzieci i młodzieży oraz na rolę jaką spełniają w ich życiu.

Dziecko jako super klient

Już przedszkolaki bardzo lubią oglądać reklamy, które kojarzą się im z czymś pozytywnym, a jej oglądanie sprawia przyjemność. Dzieci podkreślają, że reklama pokazuje “ładne rzeczy”, “są w nich ładne piosenki”, pokazuje piękny świat! Tak samo uważnie śledzą w telewizji reklamę klocków, jak i proszku do prania. Większość dzieci w swoich zabawach wykorzystuje motywy i wątki reklamowe – powtarzają i śpiewają piosenki oraz slogany w nich występujące.

Przesłanie płynące z reklam jest bardzo bliskie młodemu odbiorcy - ukazuje ono dziecko w szkole, które na przerwach je jogurty i pije soki. W czasie zabawy uwielbia cukierki z witaminami, lizaki, lody, batoniki i chipsy. Jest sobą i jest na luzie, bo pije dużo napojów gazowanych. Gdy dorasta, martwi się pryszczami. Dokładnie tak samo jak on. Rodzina spotyka się przy stole, by próbować różne margaryny dietetyczne. W ten sposób reklama sugeruje, że dobra zabawa, rodzinne szczęście może istnieć tylko poprzez spożycie reklamowanych produktów. Tylko jedzenie i picie poprawia humor.

Reklamy tego typu wywołują u dzieci dysonans poznawczy związany z rozbieżnością pomiędzy reklamowanymi właściwościami produktu, a jego właściwościami rzeczywistymi. Dotyczy to zwłaszcza poruszających się na ekranie zabawek, które takich cech naprawdę nie mają, co sprawia, że dziecko czuje się zawiedzione i oszukane. Podobnie rzecz ma się z walorami smakowymi wielu reklamowanych słodyczy i napojów. Czy kosmetyków po użyciu, których pryszcze niestety nie znikają, tak jak w reklamie.

Rynek dziecięcy obejmujący populację w wieku od 0 do 18 lat, liczy w Polsce prawie 11,5 mln osób. Jest to duży i interesujący segment rynku, głównie ze względu na swoją specyfikę, która związana jest z takimi cechami, jak: nabywanie produktów, które wiążą się z potrzebami dzieci (w trosce o ich pełny rozwój) – intensywny rozwój dzieci powoduje, że potrzebują one częstej wymiany dóbr – oraz aktywność dzieci wynikająca z bogatej oferty rynkowej i posiadania przez nie kieszonkowego, które może być wydatkowane, na reklamowane produkty. Często dorastający odbiorca przekazu reklamowego jest wykorzystywany przez nadawców reklam jako pośrednie ogniwo w drodze do dorosłego konsumenta. Nie będąc świadome roli, jaką odgrywa, staje się siłą nacisku na właściwego odbiorcę, którego w dobrej wierze namawia do kupna reklamowanego produktu. Produktem tym nie musi być zabawka, słodycze, pasta do zębów dla dzieci, czy dziecięce czasopisma. Równie dobrze dziecko można wykorzystać, reklamując usługi sieci telefonicznej niemające wiele wspólnego z jego potrzebami.

Wpływ reklamy na postawy odbiorcy

Jednym z wielu zarzutów stawianych reklamie, jest propagowanie konsumpcyjnego stylu życia. Według tej opinii reklama zmierza do wyrobienia w człowieku przekonania, że głównym jego celem jest nabycie danego produktu. W ten sposób człowiek ma spełniać swoje marzenia. W przypadku pokolenia najmłodszych można powiedzieć, że reklama kształtuje w nich model życia „lepiej mieć, niż być”. I tak, reklamowana zabawka może być przyczyną frustracji dziecka, ponieważ „wszyscy mają, tę zabawkę, a ja nie”. Dzieci nie mające reklamowanych zabawek, wstydzą się tego i mają poczucie mniejszej wartości. Może przyczynić się to do zazdrości, której podłożem będzie posiadanie luksusowych i modnych zabawek. Reklama bazuje na wytwarzaniu u dziecka braku, który nie istniałby lub nie byłby przez nie tak odczuwalny, gdyby nie reklamy.

Reklamie często stawiany jest zarzut kształtowania u dzieci materialistycznego stylu życia, czyli orientacji na przedmioty i dobra materialne postrzegane jako cele życiowe. Styl ten zawiera silny pierwiastek rywalizacji i przyjmuje stan posiadania za główne kryterium oceny innych ludzi.

Reklama w swoich zamierzeniach to nie tylko sam zakup. Jej wpływ na rozwój psychospołeczny to doprowadzenie odbiorcy do naśladowania stylu osoby prezentującej dany produkt: sposobu uczesania się, poruszania, gestów. Reklamowany produkt nie musi być zakupiony, ale widz, przeżywając sprowokowane emocje (w sposób świadomy lub nieświadomy), w każdej chwili będzie kojarzył je z danym towarem lub marką.

Producenci zdają sobie sprawę, że największą publicznością dla reklam są dzieci i dorastająca młodzież, która w niedalekiej przyszłości będzie dysponować konkretnymi pieniędzmi i jeżeli już teraz uda się ją przekonać do danej marki, to może stać się lojalnym konsumentem. Z doświadczeń międzynarodowych wynika, że ludzie „dorastający z marką” stają się jej gorliwymi wyznawcami. Nie tylko nie rozstają się ze swoimi ukochanymi dżinsami czy obuwiem, kupują je także swym dzieciom. To podstawy prowadzenia marketingu młodzieżowego.

Reklama telewizyjna i prasowa bierze udział w kreowaniu stylu życia i wyobraźni młodego widza. Wskazuje to na istnienie dużej zbieżności pomiędzy tym, co oferują reklamy, a potrzebami poznawczymi i emocjonalnymi dzieci i młodzieży.

Wychowywać do odbioru reklam

Reklama wpisała się na stałe w środowisko wzrastania i rozwoju dzieci. Nie możemy jej całkowicie potępiać i przekreślać – jeśli jednak nie chcemy za kilka lat zbierać negatywnych owoców jej wpływu na psychikę młodego odbiorcy w postaci konsumizmu i całkowitego prymatu „mieć„ nad „być„ w dorosłym życiu, trzeba już teraz podjąć trud edukacji i wychowania do odbioru reklamy.

Wychowanie do świadomego odbioru reklam jest niezwykle trudne, ale jak widzimy niezbędne. Wymaga skupienia, refleksu, bycia przy dziecku (szczególnie w młodszym wieku) i uważnego słuchania tego, co mówi lub śpiewa w czasie zabawy. Każda okazja jest dobra, a o reklamach dzieci lubią rozmawiać. Nie łudźmy się - nie uchronimy dzieci przed kontaktem z reklamami. To po prostu fizycznie niemożliwe. Zamiast tego uczmy siebie i swoje dzieci, jak rozumieć język reklamy i jak go odczytywać.

Cechą niezbędną w tym procesie (i w ogóle w całym wychowaniu) będzie konsekwencja. Rodzice mogą ustalić limit wydatków na zabawki, i inne zakupy, a później konsekwentnie go przestrzegać. A może warto poprzedzać każdy zakup rozmową z dzieckiem: dlaczego chcesz właśnie tę, a nie inną rzecz? Jednak to wymaga od rodziców naprawdę dużego wysiłku... Czasem łatwiej po prostu sięgnąć po portfel, zwłaszcza jeśli jest zasobny...

Małgorzata Więczkowska

źródło: edukacjamedialna.pl